Что такое СПП на Вайлдберриз

Что такое СПП (скидка постоянного покупателя) на Вайлдберриз?

Что такое СПП на Вайлдберриз? Для одних — это волшебная таблетка, заставляющая сметать товары с виртуальных полок. Для других — настоящая головная боль и черная дыра в финансовом планировании. Если говорить просто, это скидка постоянного покупателя. Тот самый заветный процент, который площадка щедро отрывает от своей комиссии, чтобы покупатель нажал кнопку «Оформить заказ».

И тут начинается самое интересное. Маркетплейс постоянно меняет правила игры.

Заглянем в юридическую плоскость. Открываем оферту Wildberries. Нас интересует пункт 12.4. Там черным по белому прописано право площадки предоставлять клиентам скидки за свой счет. Маркетплейс буквально говорит селлерам: «Мы сами решим, кому и сколько скинуть, вы от этого не пострадаете». Юридически это оформляется как реализация товара по цене ниже установленной продавцом, но с последующей компенсацией этой разницы. Продавец получает свои деньги, покупатель — дешевый товар, а площадка — лояльность и долю рынка. Гениальная схема.

А теперь вспомним недавние изменения. Аббревиатура СПП постепенно уходит в прошлое. Площадка провела масштабный ребрендинг этой механики, и теперь мы видим лаконичное название «Скидка WB». Почему так произошло? Маркетологи маркетплейса поняли простую вещь. Фраза «скидка постоянного покупателя» вызывала слишком много вопросов. Люди возмущались: «Я покупаю тут пять лет, а скидка как у новичка!». Новое название снимает эти претензии. Это скидка от самого маркетплейса. Хочу — даю, хочу — забираю. Никаких обязательств. И это работает. Потребитель видит перечеркнутую цену, видит плашку от платформы и покупает.

Но суть механизма осталась прежней. Это мощнейший инструмент демпинга, который Wildberries использует в войне с конкурентами. Площадка готова жертвовать сиюминутной прибылью, лишь бы трафик не ушел на Ozon или Мегамаркет. И каждый селлер должен понимать, как этот механизм устроен изнутри, чтобы не терять деньги и грамотно выстраивать юнит-экономику.

Как узнать свою СПП на Wildberries покупателю

Инструкция для клиентов маркетплейса предельно проста. Площадка делает все, чтобы вы видели свою выгоду на каждом шагу. Иллюзия тотальной экономии — главный двигатель торговли в e-commerce.

Чтобы найти свой дисконт, достаточно совершить пару тапов по экрану. Заходим в мобильное приложение. Открываем раздел «Профиль» (иконка человечка в правом нижнем углу). Прямо под вашим именем и аватаркой красуется крупная цифра. Обычно она колеблется в диапазоне от 15% до 30%. Это и есть ваш личный повод для гордости. На десктопной версии сайта схема аналогичная: авторизуетесь, кликаете на профиль, смотрите на заветные проценты.

Но не спешите радоваться. Это лишь вершина айсберга.

Где посмотреть размер скидки в приложении и на сайте

Максимальная цифра в профиле — это во многом маркетинговая уловка. Красивая витрина. Да, там может гордо светиться «29%». Но когда вы кладете товар в корзину, математика внезапно ломается.

Почему? Потому что указанный в профиле процент — это абсолютный максимум, который система готова вам дать теоретически. На практике же алгоритм высчитывает итоговый прайс индивидуально для каждой карточки товара.

Зайдите в каталог прямо сейчас. Откройте карточку с кроссовками. Под основной ценой вы увидите фиолетовую плашку с надписью «Скидка WB» и конкретную сумму в рублях. Нажмите на нее, или положите товар в корзину и откройте детализацию расчета. Вы увидите, что от базовой цены (с учетом скидки самого продавца) отняли, например, 18%. А на соседней вкладке, где лежит крем для лица, дисконт составит уже 22%. На электронику он может упасть до скромных 3-5%.

Алгоритм применения работает невидимо. Он учитывает:

• Категорию товара (маржинальность одежды позволяет давать большие скидки, а смартфоны продаются с минимальным дисконтом).
• Текущие акции площадки.
• Статус продавца и его участие в промо-кампаниях маркетплейса.
• Регион доставки (стоимость логистики напрямую влияет на готовность WB субсидировать покупку).

Поэтому смотреть на общую цифру в профиле бессмысленно. Реальную экономию вы увидите только в корзине, на этапе перед нажатием кнопки «Оплатить». Именно там происходит финальный расчет всех переменных. И именно эта непредсказуемость часто сбивает с толку как новичков, так и опытных шопоголиков.

Как рассчитывается и от чего зависит скидка на Вайлдберриз

Черный ящик. Именно так эксперты по маркетплейсам называют алгоритм формирования дисконта. Ни один менеджер поддержки не выдаст вам точную формулу. Ее просто нет в публичном доступе. Алгоритмы меняются чаще, чем погода осенью.

Однако за годы наблюдений селлеры и аналитики собрали достаточно данных. Эмпирическим путем удалось вычислить ключевые триггеры, которые заставляют систему расщедриться или, наоборот, закрутить гайки.

Главный принцип работы алгоритма — оценка полезности клиента для экосистемы. Площадка считает деньги. Если вы приносите прибыль, не создаете проблем с логистикой и возвратами, алгоритм поощряет вас. Если ваши действия убыточны для маркетплейса, дисконт режут безжалостно.

Влияние суммы покупок и процента выкупа

Два кита, на которых держится ваша личная скидка. История заказов — это ваше кредитное досье в глазах фиолетового гиганта.

Система анализирует данные за последние два года. Это важный момент. Вам не спишут старые заслуги, но и не будут помнить о них вечно. Если в 2021 году вы купили диван и холодильник, а сегодня заказываете только чехлы для телефонов, система будет оценивать ваше текущее поведение.

Сумма выкупа работает как накопительная база. Перешагнули порог в 100 000 рублей? Получите базовый уровень лояльности. Потратили полмиллиона? Вы в элитном клубе. Но сама по себе сумма не гарантирует максимального дисконта.

Тут в игру вступает второй, куда более жесткий показатель — процент выкупа.

Ответственное потребительское поведение сейчас ценится выше, чем просто большие траты. Объясним на примерах.
Есть покупатель Анна. Она заказала товаров на 500 000 рублей. Но ее стратегия — заказать десять платьев разных размеров, примерить все, забрать одно, а девять отправить обратно. Ее процент выкупа болтается на уровне 15%. Для Wildberries Анна — токсичный клиент. Ее «покатушки» (доставка туда-обратно) съедают кучу денег. Алгоритм безжалостно режет ей «Скидку WB» до минимума или вовсе обнуляет.

А есть покупатель Иван. Он потратил всего 80 000 рублей за два года. Покупает в основном корм для собак, бытовую химию и книги. Выкупает 98% заказанного. Иван — идеальный клиент. Он генерирует чистую прибыль без затрат на возвратную логистику. У Ивана дисконт будет максимальным.

Маркетплейс открыто борется с потребительским терроризмом. Поэтому высокий процент выкупа (от 70% и выше) — единственный реальный способ удерживать максимальные значения лояльности. Если вы начинаете массово отказываться от товаров, браковать вещи на ПВЗ или не приходить за заказами, система отреагирует молниеносно.

Как СПП влияет на цену товара и доходы продавца

Переходим на темную сторону луны — к селлерам. Для продавца этот механизм — важнейший инструмент управления конверсией. Покупатель видит финальную цену. И если она вкусная, он покупает.

Но чьи это деньги? Когда клиент видит, что платье за 3000 рублей благодаря плашке платформы стоит 2200 рублей, кто-то должен оплатить эти 800 рублей разницы. Многие начинающие предприниматели испытывают панический страх, думая, что маркетплейс ворует их деньги, продавая товар ниже себестоимости.

Успокоим вас. Никто ваши деньги не ворует. Механика ценообразования выстроена так, чтобы селлер не ушел в минус из-за самоуправства площадки. Но дьявол кроется в деталях детализации отчета.

Кто платит за скидку: маркетплейс или селлер?

Платит маркетплейс. Но делает он это весьма специфичным образом — за счет уменьшения своего вознаграждения.

Разберем механику компенсации по косточкам. У Wildberries есть базовая комиссия за продажу (КВВ — комиссия Wildberries). В зависимости от категории товара, она может составлять от 15% до 25%.

Представим ситуацию. Вы продаете джинсы.
Установили розничную цену — 2000 рублей.
Комиссия площадки в вашей категории (КВВ) — 20%.
Без всяких акций вы должны отдать маркетплейсу 400 рублей комиссии, а 1600 рублей (минус логистика) забрать себе.

Тут вмешивается алгоритм и решает дать клиенту «Скидку WB» в размере 15%.
Клиент покупает ваши джинсы за 1700 рублей.
Что происходит дальше? Площадка компенсирует вам эти 300 рублей скидки. Делается это путем снижения той самой комиссии. Вместо 400 рублей КВВ, маркетплейс возьмет с вас только 100 рублей. Вы по-прежнему получаете свои 1600 рублей грязными. Юнит-экономика не страдает.

А что будет, если дисконт от платформы больше, чем комиссия? Например, КВВ 15%, а площадка дала клиенту 20%?
Раньше это вызывало массу проблем и багов в отчетах. Сейчас система работает четко. В таком случае комиссия продавца становится равной 1% (или 0%, в зависимости от текущих правил), а оставшуюся разницу платформа доплачивает селлеру живыми деньгами прямо в еженедельном отчете о реализации.

Выглядит идеально. Платформа сама спонсирует ваши продажи. Но почему тогда многие селлеры ненавидят этот инструмент?

Плюсы и минусы СПП для продавца

Давайте взвесим все аргументы. Анализ выгод и рисков показывает совершенно неоднозначную картину.

Начнем с позитива. Плюсы очевидны и весомы:

• Резкий рост конверсии в корзину. Чем ниже финальный прайс, тем быстрее клиент принимает решение. Психология чистой воды.
• Бесплатное продвижение. Благодаря субсидированию от площадки, ваш товар становится дешевле конкурентов, при этом вы не теряете маржу.
• Повышение лояльности аудитории. Люди любят бренды, которые можно купить выгодно.
• Рост позиций в выдаче. Алгоритмы ранжирования обожают товары с высокой конверсией. Больше продаж из-за низкой цены — выше позиция в поиске.

Но есть и темная сторона. Минусы, которые заставляют седеют менеджеров маркетплейсов:

• Абсолютная непрозрачность. Вы не контролируете итоговую стоимость своего товара. Сегодня платформа дает 25%, и у вас по 100 заказов в день. Завтра алгоритм сбоит, дисконт падает до 5%, цена для клиента улетает в космос, и продажи встают колом.
• Зависимость от настроения площадки. Платформа часто использует этот инструмент для шантажа. «Не зайдете в нашу новую акцию? Мы снимем с ваших товаров скидку WB». И они снимают.
• Сложности с внешним трафиком. Если вы льете рекламу из Яндекс.Директа или от блогеров, вы не можете указать точную итоговую цену в креативах. Для одного клиента она будет 1000 рублей, для другого — 1200. Это снижает эффективность внешних воронок.
• Искажение аналитики. При расчете стратегии продвижения сложно предсказать, какой объем финансирования возьмет на себя платформа.

Риски высоки. Когда ваш бизнес полностью зависит от переменной, которую вы не контролируете, это всегда стресс. Управление продажами превращается в игру в рулетку, где крупье в любой момент может поменять правила.

Как продавцу получить СПП на свои товары

Прямо сказать поддержке «Включите мне максимальную скидку» невозможно. Кнопок для ручного управления этим параметром в личном кабинете селлера не существует.

Но опытные игроки рынка знают: маркетплейсом можно и нужно манипулировать. Точнее, можно подстраивать свою стратегию под алгоритмы так, чтобы система сама захотела продавать ваши товары с максимальным дисконтом. Практические советы здесь сводятся к стимулированию площадки. Платформа поощряет тех, кто помогает ей зарабатывать и расти.

Участие в акциях и распродажах

Это главный рычаг давления. Влияние маркетинговых активностей WB на размер субсидирования огромно.

Каждый месяц маркетплейс выкатывает новые глобальные распродажи: «Киберпонедельник», «Черная пятница», «Недели брендов» и так далее. Если вы игнорируете эти призывы, система наказывает вас рублем. Точнее, отбирает у ваших клиентов ту самую заветную плашку.

Как только вы соглашаетесь на условия акции и снижаете базовую цену (за свой счет), платформа тут же накидывает сверху свой щедрый дисконт. Получается эффект синергии. Вы сбросили 10%, площадка добавила свои 20%, и вот ваш товар летит в корзины тысячами.

Кроме того, критически важно следить за Индексом цен. Это относительно новый, но крайне жесткий инструмент контроля. Алгоритмы парсят другие площадки (в первую очередь Ozon). Если система видит, что ваш тостер на Ozon стоит дешевле, чем на WB, она моментально обрубает субсидирование. Логика проста: платформа не собирается спонсировать селлера, который дает лучшие условия конкурентам. Хотите лояльности от Wildberries? Держите цены на фиолетовом маркетплейсе на уровне или ниже остальных каналов сбыта.

Также роль играет оборачиваемость и распределение по складам. Инвестируйте в логистику. Отгружайте товар на региональные склады (Краснодар, Казань, Новосибирск). Чем ближе ваш товар к покупателю, тем дешевле обходится маркетплейсу доставка логистики. А сэкономленные на покатушках деньги система с радостью конвертирует в дополнительный процент скидки для конечного потребителя.

Работайте с внутренней рекламой (Автокампании). Практика показывает, что товары, активно продвигающиеся через бустер, чаще сохраняют высокий уровень субсидирования. Площадка видит, что вы вкладываете деньги в развитие, и отвечает взаимностью.

В конечном итоге, управление СПП — это игра вдолгую. Выстраивайте грамотную юнит-экономику, закладывайте запас прочности в ценообразование и будьте готовы к тому, что правила будут меняться. Тот, кто умеет адаптироваться под эти изменения, всегда остается в плюсе.